Trois profils de clients existent: les indifférents, les sensibles et les modérés. Ces derniers constituent les trois quarts des acheteurs. «Ils sont interpellés par le bien-être animal et l’environnement, mais ils n’ont pas la capacité de payer dans les conditions actuelles du marché», a montré JoAnne Labrecque, professeure aux HEC, de passage au Centre de recherche en santé animale de Deschambault (CRSAD).
Les consommateurs indifférents privilégient le marché de masse et la viande à petit prix; les sensibles en mangent peu, mais tiennent à ce que celle qu’ils consomment soit produite dans le respect du bien-être animal, note Mme Labrecque.
«Entre ce qu’on a dans notre assiette et la réalité de la ferme, il y a deux mondes et les consommateurs ne sont vraiment pas au courant de ce qui se passe», s’alarme la chercheuse en soulignant les effets dévastateurs de la production de masse qui accapare le marché nord-américain.
Et qui dit production intensive, dit respect minimal des normes de qualité, de salubrité et conséquemment, du bien-être animal. «Les consommateurs sont sensibles aux prix, donc on essaie d’optimiser les processus de production pour arriver à des coûts qui sont les plus faibles possible», justifie JoAnne Labrecque. Dans ses recherches, elle a identifié une série de variables. Celle de la démographie est capitale. La montée des générations d’acheteurs finira par assurer le rehaussement du bien-être des animaux de boucherie, d’après Mme Labrecque.
Levier générationnel
La chercheuse fonde ses espoirs sur la génération C-Z (18-26 ans). Les habitudes et les influences de cette lignée symbolisent un levier générationnel. «Ces jeunes ont autant de valeurs collectives que de valeurs individuelles», observe-t-elle. «Ils sont nombreux à être végétariens en raison des conditions environnementales», ajoute-t-elle.
Son pronostic fait gravir à 35% le taux de consommateurs dans cette tranche d’âge dans cinq ans. Le prix restera déterminant, mais le bien-être animal le sera alors autant. «On a des besoins latents entre les deux marchés [production de masse et standardisée] et il faut les combler», suggère la professeure pour résorber l’impasse.
Solutions
Pour resserrer le marché et ancrer davantage le bien-être animal dans le choix des consommateurs, JoAnne Labrecque y va de deux recommandations. La différenciation de l’offre et la valorisation des productions locales lui paraissent la clé pour le Québec.
